股牛网文化“新三样”何以圈粉海外

从《甄嬛传》风靡海外到《黑神话：悟空》点燃全球玩家期待股牛网，再到中国网络小说海外读者数量激增，以网文、网剧、网游为代表的文化“新三样”在海外受众中刮起阵阵“中国风”。

上周召开的浙江省委十五届七次全体会议明确提出，要“积极推动网文、网剧、网游文化‘新三样’出海”，这顺应了全球文化交流的新趋势。

不禁要问，相较于过去的包饺子、打太极、学汉语等文化出海“老三样”，文化“新三样”有何不同之处？它又是如何出海踏浪的？

英国伦敦大英图书馆拍摄的被收录的部分中国网络文学作品图源：新华社

一

2024年，中国网络文学出海市场规模超50亿元，海外用户规模超3.5亿；全球微短剧市场规模突破150亿美元，中国微短剧份额占八成以上；中国自主研发游戏实现海外销售收入同比增长13.39%……透过一组组亮眼的数据和一部部出圈的数字化文化产品会发现，文化“新三样”展现出诸多特质。

互联网时代，文化“新三样”深度受益于数字红利，天然具备跨越时空、无限共享的优势，拥有超过其他文化形式的可及性。不同于依赖亲身体验的传统美食或中国功夫，网文、网剧、网游只需轻点链接，便能原汁原味“享用”，受众无需费力探寻。这不仅更契合“Z世代”依赖数字媒介的文化消费习惯，还有效减少了跨文化传播中因多次中介而产生的文化“折扣”。

网文、网剧、网游能够构建完整的叙事体系，独具“串珠成链”的禀赋，将散落的传统文化元素有机串联。以《黑神话：悟空》为例，玩家跟随主角收集“六根”的旅程，也是一路感受中式风情的过程。从人物服饰、建筑场景到背景音乐，丰富的中华传统文化元素自然融入各个篇章，与角色命运紧密相连。在小西天悬塑间与黄眉激战的玩家，自然会好奇这恢宏艺术的由来；在黄风岭听着陕北说书推进游戏的人，也难免去搜索那令人上头的旋律。借助剧情的烘托与情感的共鸣，玩家在陌生的文化元素中找到了认知“锚点”股牛网，这正是激发探索欲的关键。

此外，文化“新三样”的出海顺应市场风向，涌现出许多创新的组织形式。比如，通过全产业链的运营，网文、网剧、网游相互赋能，形成“上游IP创作孵化、中游拍摄基地支撑、下游出海营销投放”的协同效应。又如，有的头部企业从内容、平台、渠道、发行、宣推环节全面发力，一环扣一环打通全产业链条，将“新三样”送达海外。

电视剧《繁花》英文版海报图源：“CCTV电视剧”微信公众号

二

当浓郁“中国风”搭载着数字列车驶向全球，文化“新三样”因何在海外赢得掌声？

积极自信的表达。综观文化“新三样”的成功经验，深耕传统文化已成为吸引海外铁粉的捷径。从《黑神话：悟空》中的东方美学，到游戏《三国杀》里的神机妙算，优秀作品不断以“旧魂新骨”的姿态，唤醒沉睡千年的文明血脉，在全球市场掀起“中国风”的破圈浪潮。这种对中华优秀传统文化的自信，为文化“新三样”注入了源源不断的创作灵感，持续激发海外受众的好奇心，在海外文化场域中产生持久回响。

和而不同的态度。文化“新三样”出海的亮眼成绩，离不开优秀的在地化特质。以《苏丹的复仇》为例，这款国内开发的手游畅销中东。其成功的关键不在玩法创新，而在于深度定制、细致还原14世纪阿拉伯领主角逐的场景。相比欧美、日韩等文化输出强势地区常带“俯视”意味、固守自身“政治正确”，中国文化企业更乐于践行“和而不同”的理念，以亲近融合的姿态，向海外受众提供优质的文化产品。

酣畅淋漓的体验。技术不仅是工具，更是重构感知方式的桥梁。借助不断升级的“黑科技”，出海的文化“新三样”也埋藏着许多让用户欲罢不能的“钩子”。比如接入NVIDIA DLSS技术的《永劫无间》，不仅帧数暴涨，还让每一个武打操作都精准丝滑，每一寸地图都高清逼真，让全球玩家体验到了中国武术的“爽感”，入选2026年爱知·名古屋亚运会电子竞技项目。又如，VP虚拟拍摄成了出海微短剧的“转场神器”，从月光森林，到都市街头，拍摄背景可“一键切换”，拍摄降本增效的同时，也能让观众产生如临其境的感受。

2024年8月22日，人们在德国2024年科隆国际游戏展《黑神话：悟空》拍照区拍照图源：新华社

三

有人说，文化“新三样”的出海，是一场向着世界进发的征程。这趟远航，不仅需要乘风破浪的勇气，更需要深耕内容、打通渠道、完善生态的智慧。

让“民族的”变成“世界的”。越是民族的，越容易因其独特性而成为世界的，但如何“转化”为世界的，则需要深度求索。一方面，要坚持“中国基因”。像《黑神话：悟空》中就融入了大量中国非遗技艺、人文地理、音乐戏曲、历史名著等元素，使海外玩家在指尖跃动间，便能潜移默化地感受华夏文明的魅力。另一方面，要坚持“世界品质”。文化“新三样”产品在国内外“一键齐发”，靠的绝不是走捷径的复制与粘贴，要想实现更好的传播效果，就要对目标市场的文化差异、受众习惯有着深入的了解，通过精准翻译、前沿技术运用等多种方式，真正打通连接作品和受众的“最后一公里”。

从“借船出海”到“造船出海”。“要致富，先修路”的道理，同样适用于文化“新三样”出海。没有自主可控的平台和强大的发行网络，即便内容再优质，也难免受制于人。就像“借船远航”，虽能抵达“彼岸”，仍需支付高额“船费”，还得看“船主”脸色。比如国产网游多依赖Steam、PlayStation等平台发行，不仅要被抽取较高比例的分成，在推广资源分配上也受到一定限制。

可见，要想掌握出海的主动权，拥有更稳固的“江湖地位”，打造自主可控的“远洋巨轮”至关重要。当前，在网文、网剧领域，TikTok、WeTV、WebNovel等应用平台已先行出海，为文化“新三样”的海外传播铺设了“高速公路”，来自大洋彼岸的创作，由此自然地融入海外受众的日常文化生活，实现了更低成本、更高效率的传播。

从“散兵作战”到“抱团出海”。文化“新三样”出海过程中，不少企业单打独斗，难以形成合力。笔者在调研中了解到，有企业反映，自身对海外地缘政治变化、法律、宗教文化等把握不准，导致推广效果不佳。在浩瀚海洋中航行，若形不成合力，就很难到达更远的远方。因此可以改变“各自为战”的模式，整合资源，形成合力，实现“抱团出海”。比如建立海外维权渠道，搭建综合信息服务平台，形成“舰队效应”。扶持强了，合作多了，风险小了，“航道”才能宽，出海才能稳。

当一个又一个中国故事出现在外国朋友的屏幕中时，中华优秀传统文化已悄然走红海外。然而，文化“新三样”要实现从“网红新星”到“长红巨星”的转变股牛网，还需要一代又一代中国青年不忘初心、对话世界，带着美美与共的文化“新三样”在人类文明绚丽多彩的百花园中不断创新前行。

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