涨上策 “血战”双十一：李宁们加速去库存

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　　运动市场的“双十一”大战渐入高潮。

　　作为天猫运动鞋热销品牌榜榜首品牌，耐克此次“双十一”打出“岂只5折”的核心口号。运动鞋低至200多元，形成全渠道优惠矩阵。

　　阿迪达斯则将优惠集中于爆款单品。在天猫推出“爆款5折起”的策略同时可叠加满1500减150元消费券。

　　安踏以天猫“折上再6折起”的力度打响“双十一”大战。李宁在天猫、京东均推出“折上再6折起”的基础优惠，京东还有会员满600减212的满减券，抖音主打“限时折扣3折起”。

　　而据不完全统计，从品牌整体折扣力度来看，李宁折扣力度或许最大。

图片来源：本报记者梁远浩摄

　　折扣各异

　　客观上，从旗舰产品上，更能感受到今年“双十一”的折扣力度。

　　以Nike主打公路竞速与马拉松的旗舰鞋款Vaporfly4为例，截至10月31日，经不完全估算，该款产品淘宝平台通过各种优惠叠加，最终到手价1409元，累计优惠290元，折扣率约8.3折。京东平台在相同满减基础上，额外优惠后到手价降至1369元，折扣率或低至8折。抖音平台采用“直降290元”的简单优惠模式，到手价1409元，与淘宝折扣率一致。

　　Adidas Adios Pro4定位公路竞速与马拉松，官网发售价1699元，“双十一”期间优惠力度整体较弱，且平台差异明显。具体来看，经不完全估算，淘宝平台折扣率约9.1折，京东平台折扣率约9.3折。而抖音平台则无任何品牌或平台额外优惠，维持1699元原价销售。

　　安踏C202 6Pro，官网统一发售价1699元。“双十一”期间，三大平台原价与优惠力度存在差异：淘宝、京东原价1599元，抖音维持1699元原价。经不完全估算，优惠后，京东平台凭借叠加满减，到手价1359元（优惠240元，折扣率8.5折）；淘宝到手价1429元（优惠170元，折扣率8.9折）；抖音到手价1519元（优惠180元，折扣率9折）。

　　李宁飞电5 Elite也是主打马拉松场景，官网统一发售价1299元。“双十一”期间，三大平台原价与优惠计算方式差异显著：据不完全估算，淘宝、京东平台统一将原价定为999元，抖音平台则以744元为原价。优惠后，淘宝折扣率约6.9折；抖音仅靠满500减60元优惠，折扣率约9.2折。

　　从品牌整体折扣力度来看，李宁折扣力度或许最大。其热门鞋款飞电5 Elite优惠260元，折扣率低至6.9折。其次是安踏，C202 6Pro优惠240元，折扣率8.5折，国产品牌整体看起来让利更多。Nike Vaporfly 4有一定优惠，但折扣率（8折）低于李宁、安踏；Adidas Adios Pro4最高仅优惠150元，部分平台无折扣。

　　总体来说，国产品牌看起来整体让利更多。Nike Vaporfly 4有一定优惠，可折扣率（8折）低于李宁、安踏；Adidas Adios Pro4最高仅优惠150元，部分平台无折扣。

　　新兴品牌Lululemon、HOKA、昂跑的折扣力度就相对更低一些。

　　增长变难

　　头部运动巨头在“双十一”折扣变大背后是，增长变难。

　　甚至，销售收缩才是当下主旋律。比如，李宁直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。线下渠道录得高单位数下降，其中直营渠道录得中单位数下降，批发渠道录得高单位数下降；电商渠道录得高单位数增长。

　　耐克销售额也处于下滑区间。截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。

　　安踏集团稍好一些，但增长明显承压。据安踏体育披露，在2025年第三季度，安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。

　　阿迪达斯则在增长周期。今年第三季度，阿迪达斯大中华区营收同比增长10%至9.47亿欧元（约合78.40亿元人民币）。今年前三季度，阿迪达斯大中华区营收27.74亿欧元（约合229.66亿元人民币），同比增长12%。另需看到的是，基于第三季度营收增速不如前三季度，也代表着阿迪达斯在华仍面临着增长压力。

　　此外，阿迪达斯与耐克的差距依旧巨大，最新财季差额在29.35亿元。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。

　　巨头间不同的运营状况，正好与前文的折扣力度相对应。

　　李宁在半年报业绩会上就提到，当外部市场变化急剧，流水存在压力时，会选择加大折扣来保持库存健康可控。“如果有库存风险的趋势，那么处理库存将是我们非常重要优先的业务层级。”李宁集团联席CEO钱炜说。

　　这也印证了李宁在“双十一”中折扣相对较大。

　　亦要看到，频繁的折扣，已对各家业绩造成冲击。

　　在行业价格战下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%。当期，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元；归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元。不包括由亚玛芬上市事项权益摊薄所致的利得，安踏集团归母净利润同比增长14.5%。同期，李宁营收同比增长3.3%至148.2亿元；归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元。

　　“耐克自有店与合作门店客流量均较上年同期下滑，导致当季销售率下降。大中华区数字渠道仍属促销密集型市场，消费者在本地平台购物周期延长，折扣力度加深。”业绩会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（MatthewFriend）如此解释市场销售下滑。

　　另外，国产品牌的强势崛起也让耐克们相对丧失了溢价权。

　　“我们在产品上，与耐克已经没有差距了。区别在营销。”有头部国产品牌负责研发的高管向21世纪经济报道记者强调。这也加剧了“双十一”的价格战。

　　总体来看，在当前形势下，运动巨头们的价格战或许早已超越“双十一”周期。

　　（作者：贺泓源，实习生韦怡琦编辑：陶力）